Programmatic dla opornych - pierwsze kroki e-marketera

Artykuł w oryginale został opublikowany w magazynie Online Marketing, wydanie kwiecień-maj 2020, nr 2(51)/2020

Programmatic to automatyczny proces zakupu i sprzedaży reklam online za pomocą platform technologicznych komunikujących się w oparciu o protokół RTB (specyfikacja RTB). W tym artykule przybliżę ci zagadnienia związane z realizacją kampanii online w modelu programatycznym.

Definicje

Supply Side Platform (SSP) - platforma technologiczna, za pomocą której wydawca może udostępniać swoją powierzchnię reklamową do zakupu w modelu programatycznym. W platformie określa on między innymi, jakie formaty reklamy mogą zostać zakupione, w jakiej cenie i kto może je nabyć. Model rozliczeń dostępny dla wydawcy to CPM (koszt tysiąca wyświetleń reklamy). Przychód pomniejszony jest o prowizję platformy (zwykle od 5% do 40%).

Demand Side Platform (DSP) - platforma technologiczna, za pomocą której reklamodawca może kupić reklamę w modelu programatycznym. Określa on między innymi gdzie, komu i jakie reklamy chce wyemitować. Podstawowe modele rozliczeń oferowane przez platformy DSP to CPM, CPC (koszt za kliknięcie), CPV (koszt za obejrzenie spotu wideo).

Programmatic Direct - to programatyczny zakup reklamy u wybranego wydawcy w ustalonej cenie (preferred deal, programmatic guaranteed) lub za pomocą aukcji (private marketplace). W tym przypadku konieczne jest ustalenie warunków współpracy z wydawcą.

Protokół RTB (specyfikacja RTB) - spis zasad i komend określających sposób komunikacji między platformami technologicznymi w celu przeprowadzenia procesu sprzedaży i zakupu reklamy online automatycznie i w czasie rzeczywistym. Każda jego aktualizacja wprowadza nowe możliwości, zwiększające zarówno bezpieczeństwo transakcji, jak i np. nowe formaty reklam czy kryteria targetowania. Najnowszą dostępną wersją specyfikacji RTB jest wersja 3.0 opublikowana w grudniu 2018 roku. W odróżnieniu od wcześniejszej wersji (2.5) nie jest kompatybilna z wcześniejszymi, zatem w okresie przejściowym podczas jej wprowadzania firmy technologiczne powinny wspierać obie wersje specyfikacji RTB.

Protokół - zbiór zasad i komend umożliwiających komunikację między różnymi elektronicznymi urządzeniami. Określa między innymi, jakie dane i w jaki sposób mogą być wysyłane oraz odbierane. Jeśli dwa urządzenia wspierają ten sam protokół, to są w stanie komunikować się między sobą niezależnie od marek lub typu. Dla przykładu - za pomocą dwóch współpracujących ze sobą protokołów poczty elektronicznej (SMTP oraz POP3) możesz wysłać wiadomość mailową z telefonu z systemem Android do osoby korzystającej z komputera z systemem MAC OS.

Możliwości i polski rynek reklamy programmatic

Programatyczny model zakupu reklamy udostępnia szereg możliwości:

• emisję reklamy na wybranym serwisie (podobnie jak ma to miejsce w przypadku reklamy bezpośredniej),
• dotarcie do użytkowników o określonych intencjach zakupowych czy zainteresowaniach,
• emitowanie przekazu reklamowego do użytkowników, którzy dokonali wybranej akcji na stronie sklepu (różne formy remarketingu),
• dynamiczne dopasowywanie kreacji reklamowej (w czasie rzeczywistym) do użytkownika.

Zalety wykorzystania protokołu RTB w realizacji kampanii online powodują stałe zwiększanie inwestycji reklamodawców w omawiany model zakupu. W 2018 roku wartość wydatków na reklamę programmatic w Polsce wzrosła o 37,3% (Rys. 1) i wyniosła ponad 780 mln złotych ("Raport Strategiczny Internet" IAB Polska 2018/2019). To już 17% wydatków na reklamę online ogółem (w przeciwieństwie do rynku europejskiego w Polsce wydatki na reklamę graficzną w social mediach nie są w badaniu AdEx zaliczane do wydatków programatycznych).

Rys. 1. Źródło: Lovemedia; Screeny: Lovemedia, Display&Video360

Rys. 2. Wśród placementów reklamowych w programmatic dominuje powierzchnia dostępna na smartfonach (54%), następnie na komputerach (43%), a tablety stanowią około 3% całości (Źródło: Lovemedia; Screeny: Lovemedia, Display&Video360)

Najpopularniejsze wymiary kreacji reklamy graficznej to (rys. 3) [wartości podane w pixelach] 300x250, 300x600, 336x280, 728x90 oraz 160x600.

Rys. 3. Źródło: platforma Display&Video 360 za okres 25.01.2020-23.02.2020

Udostępnianie powierzchni oraz komunikacja między platformami SSP

Wydawca, chcąc udostępnić powierzchnię do sprzedaży w modelu programmatic, korzysta zazwyczaj z kilku platform SSP jednocześnie, aby zmaksymalizować potencjalne przychody.

Podczas wczytywania witryn w przeglądarce użytkownika są one odpytywane wg ustawień wydawcy po kolei (model waterfall) lub w różnym stopniu równocześnie (model header bidding lub open bidding). Wysyłają one w czasie rzeczywistym do platform DSP informacje o każdej z jednostek reklamowych dostępnych do zakupu na ładującej się stronie oraz o użytkowniku i urządzeniu, z którego korzysta (wszystkie te dane zawarte są w tzw. bid request, który stanowi formę wymiany informacji zgodną z protokołem RTB).

Bid request zawiera między innymi informacje o adresie URL witryny, rodzaju i wymiarach kreacji dostępnej do zakupu, cenie minimalnej podanej w CPM, a także dane o ciastkach przypisanych do użytkownika, adresie IP odpowiadającym za lokalizację itp.

Dzięki temu platforma DSP weryfikuje, czy dana odsłona spełnia kryteria targetowania ustawione przez reklamodawcę w kampanii. Jeśli tak, to w odpowiedzi odsyła informacje dotyczące zakupu (w postaci analogicznego bid response).

Bid response zawiera takie dane jak proponowana cena zakupu (podana w CPM), nazwę reklamodawcy, a także kreację reklamową wraz z adresem URL reklamy.

Jeśli zaproponowana cena będzie równa lub wyższa niż cena minimalna (ustalona przez wydawcę) oraz wyższa od innych reklamodawców biorących udział w aukcji, to z dużym prawdopodobieństwem nastąpi wyświetlenie danej reklamy na stronie. Opisywany schemat działania został oczywiście mocno uproszczony na potrzeby tego artykułu.

Platformy DSP

Jeśli jesteś reklamodawcą i chcesz realizować kampanie w modelu programmatic, powinieneś korzystać z jednej lub maksymalnie dwóch platform DSP, aby w pełni wykorzystać możliwości, które ona daje.

Każda z platform posiada politykę cenową, która najczęściej oparta jest na pobieraniu prowizji od wydanego budżetu (10-20%), a także na określonym stałym koszcie dostępu do platformy w przypadku braku przekroczenia określonego progu wydatków.

Obsługa każdej z platform wymaga odpowiedniego przeszkolenia. Nie jest to duża bariera, ponieważ większość z nich oferuje dostęp do materiałów edukacyjnych lub szkoleń online i stacjonarnych.

Wybierając platformę DSP, należy zwrócić przede wszystkim uwagę na:

• koszty,
• dostępność pomocy (support w postaci bezpośredniego opiekuna, support online),
• dostęp do danych zewnętrznych,
• możliwe do wykorzystania formaty reklam,
• możliwość wykorzystania zewnętrznych kodów mierzących emisję,
• rozwiązania zwiększające bezpieczeństwo marki.

Przygotowanie do bezpiecznej realizacji kampanii

Jeśli wybrałeś już platformę zakupową, masz plan promocji wybranego produktu lub usługi oraz przygotowałeś kreacje reklamowe, możesz przystąpić do planowania kampanii z wykorzystaniem programmatic. W dalszej części tekstu dowiesz się, jakie działania musisz podjąć, aby zapewnić efektywność i bezpieczeństwo emisji reklam. Aby zwiększyć przejrzystość, wszystkie działania zaprezentuję na przykładzie firmy prowadzącej sprzedaż online na własnej stronie internetowej, która do realizacji działań wykorzystuje platformę DSP Display&Video 360.

Przygotowanie grup własnych użytkowników

Aby mieć możliwość mierzenia skuteczności prowadzonej kampanii, jak również na potrzeby na przykład wykluczania użytkowników z emisji, na stronę sklepu należy wpiąć odpowiednio przygotowane na platformie DSP kody.

Jak wpiąć kod monitorujący konwersję? W zakładce Floodlight Group (zwróć uwagę na to, że w każdej platformie DSP zakładka ta może znajdować się w innym miejscu lub mieć inną nazwę) tworzymy pierwszy kod o przykładowej nazwie Dodanie do koszyka. Następnie kopiujemy pole Iframe Tag lub Image Tag (w zależności od typu tworzonego kodu) i przekazujemy deweloperowi strony internetowej, aby podpiął go pod działanie użytkownika oznaczające dodanie produktu do koszyka zakupowego.

Rys. 4. Źródło: Lovemedia; Screeny: Lovemedia, Display&Video360

Dzięki temu każdy user, który dokona akcji na stronie, zostanie oznaczony (najczęściej odpowiednim plikiem cookie osadzonym w danej przeglądarce) oraz dodany do wyznaczonej grupy użytkowników w platformie DSP (w zakładce All Audience), co umożliwi kierowanie do nich reklamy lub wykluczanie ich z emisji.

Analogicznie tworzymy i wpinamy na stronę kod oznaczający złożenie zamówienia. Dzięki temu podczas realizacji działań będziemy mogli wykluczać z emisji reklamy użytkowników, którzy już dokonali zakupu oraz ze zwiększoną częstotliwością kierować komunikację do osób, które dodały produkt do koszyka, ale nie skończyły zamówienia. Remarketing jest bardzo istotną częścią działań online i ma bezpośredni wpływ na ich skuteczność.

Przygotowanie grup potencjalnych nowych klientów

Aby dotrzeć z reklamą do potencjalnych nowych klientów, możemy wykorzystać dane o użytkownikach:

• grupy potencjalnych nowych odbiorców utworzone w oparciu o dane własne,
• dane dostępne na określonej platformie DSP (np. na platformie DV360),
• dane od firm zewnętrznych, które specjalizują się w tworzeniu profili użytkowników o określonych intencjach zakupowych, zainteresowaniach lub demografii (dane third party).

Z wykorzystaniem grupy użytkowników, którzy dokonali zakupów (kod złożenie zamówienia) możemy stworzyć w zakładce All Audiences profil userów podobnych do nich (tzw. grupy lookalike tworzone przez platformę DSP z wykorzystaniem algorytmów), aby dotrzeć z kampanią do osób, które z dużym prawdopodobieństwem również będą zainteresowane naszą ofertą.

Rys. 5. Źródło: Lovemedia; Screeny: Lovemedia, Display&Video360

Przygotowanie witryn do emisji kontekstowej

Według danych z raportu "Prywatność w sieci" z 2016 roku, przygotowanego przez IAB Polska, 37% internautów deklarowało kasowanie plików cookies, a 27% korzystanie z trybu prywatnego jako formę zabezpieczenia prywatności. Takich użytkowników trudno będzie nam przypisać do wcześniej opisanych grup na przykład o określonych zainteresowaniach.

Aby dotrzeć do nich z przekazem reklamowym, należy wykorzystać targetowanie kontekstowe, jeśli jest ono dostępne na platformie DSP. Jeżeli w ofercie sklepu mamy lampy i produkty do oświetlenia wnętrz, to w emisji wykorzystamy kontekst Lamps and Lighting (rys. 6). Dzięki temu nasza reklama pojawi się przy treściach dotyczących oświetlenia domu oraz mieszkania, które czytane są przez użytkowników nimi zainteresowanych, niezależnie od tego, czy na przykład korzystają z trybu prywatnego przeglądarki (w tym trybie wszystkie pliki cookies są usuwane po zamknięciu przeglądarki, co uniemożliwia ponowne dotarcie do użytkownika na ich podstawie), czy nie.

Rys. 6. Źródło: Lovemedia; Screeny: Lovemedia, Display&Video360

Drugi sposób to samodzielne przygotowanie listy witryn specjalistycznych, o których wiemy, że są czytane przez użytkowników z naszej grupy docelowej i zapisanie jej w platformie DSP (tzw. whitelista), dzięki czemu będziemy mogli emitować reklamę tylko na wybranych stronach.

Przygotowanie blacklisty

Z uwagi na mnogość podmiotów tworzących cały ekosystem reklamy programmatic musisz również pamiętać, że mogą wśród nich pojawić się nieuczciwi gracze, np. wydawcy udostępniający treści niedozwolone wg polskiego prawa lub naruszające własność intelektualną.

Aby nie wspierać takich działań poprzez emisję reklamy na ich witrynach (z czego czerpią dochody), należy przygotować listę witryn, na których nie chcemy wyświetlać naszych kreacji i zapisać ją na platformie DSP.

Z pomocą reklamodawcom w tworzeniu takich list przychodzą różne stowarzyszenia branżowe. Stowarzyszenie Sygnał zrzesza firmy z branży mediów i telekomunikacji, a także tworzy oraz na bieżąco aktualizuje Tabelę Zgłaszanych Naruszeń, w której wyszczególniono witryny określane jako naruszające prawa własności intelektualnej poprzez dystrybuowanie treści audio i wideo bez zgody właścicieli tych praw. Tabela jest bezpłatnie udostępniana w celach informacyjnych na wniosek skierowany na adres e-mail: kampania@sygnal.org.pl.

Bezpieczny kontekst ustawienia DSP

Platformy DSP wychodzą na przeciw reklamodawcom, odpowiednio oznaczając kontekst emisji reklamy i umożliwiając reklamodawcom dowolne jego wykluczanie. Korzystając z tych rozwiązań, mamy możliwość eliminowania wrażliwych kategorii tematycznych z naszych działań. Można to zrobić zarówno z poziomu całego konta reklamodawcy (co zdecydowanie rekomenduję), jak i w poszczególnych kampaniach.

Rys. 7. Źródło: Lovemedia; Screeny: Lovemedia, Display&Video360

Wszystkie powyższe działania mają na celu zapewnienie nie tylko efektywnej, ale i bezpiecznej dla marki realizacji działań w modelu programmatic. Sam ekosystem jest regularnie wzmacniany poprzez aktualizację protokołu RTB, aby stale zwiększać jego transparentność oraz bezpieczeństwo. Podejmuje się lokalne i globalne inicjatywy, aby ograniczyć dostęp do tego typu reklamy nieuczciwym podmiotom. Ostatnim takim działaniem na polskim rynku było wprowadzenie "Kodeksu Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic" przez IAB Polska w sierpniu 2019 roku. Stanowi on zbiór zasad, do których przestrzegania zobowiązują się wszyscy jego sygnatariusze, jest również źródłem wiedzy na temat potencjalnych zagrożeń oraz sposobów ich eliminowania.

Powyższy artykuł nie wyczerpuje w pełni informacji na temat bezpiecznego realizowania działań programatycznych oraz możliwości jakie daje ten typ reklamy, to mam jednak nadzieję, że chociaż w części przybliża mechanizmy jego działania.

Autor: Elżbieta Kondzioła - Online Sales Director w LOVEMEDIA. Od 2017 r. szef Grupy Roboczej Programmatic przy IAB Polska, członek rady merytorycznej „Raportu Strategicznego Internet" IAB Polska, Arbiter Komisji Etyki Reklamy. Z branżą reklamową związana od 2008 r. Doświadczenie zdobywała między innymi w wydawnictwie AWR Wprost, Murator S.A. oraz Infor Biznes (Grupa Gazetaprawna.pl). Od 2016 r. specjalizuje się w realizacji kampanii online opartych na intencjach zakupowych i zainteresowaniach użytkowników.