Komentarz: Viewability oczami wydawcy

Komentarz w oryginale został opublikowany w 2017 roku w serwisie IAB Polska

Wydawca musi dostarczać użytkownikowi dopasowane i widzialne reklamy w taki sposób, aby nie przeszkadzać mu w konsumpcji treści.

Perspektywa użytkownika

Zadaniem wydawcy jest patrzenie na reklamę z perspektywy użytkowników oraz z perspektywy reklamodawców. Użytkownik odwiedza serwis internetowy, aby dotrzeć do treści lub skorzystać z usług. Chce szybko działającego serwisu, łatwo dostępnych i interesujących go w danym momencie materiałów. Z drugiej strony mamy reklamodawcę, który oczekuje od wydawcy zamieszczenia jego reklamy w serwisie tak, aby użytkownik miał szansę się z nią zapoznać. Według standardu IAB widzialna reklama display to taka, której 50% pikseli jest widocznych w oknie przeglądarki nieprzerwanie przez jedną sekundę.

Perspektywa wydawcy

Celem wydawcy jest utrzymanie serwisu w długiej perspektywie, czyli uzyskiwanie przychodów, które pokryją koszty techniczne utrzymania serwisu oraz koszty utrzymania pracowników. Środki na ten cel pozyskuje od użytkowników, którzy go odwiedzają. Bezpośrednio: pobierając opłaty za dostęp do serwisu oraz pośrednio: pobierając opłaty od reklamodawców za wyświetlanie reklam.

Nadmiar formatów

Przeładowane reklamami, które przeszkadzają w konsumpcji treści, witryny zachęcają użytkowników do korzystania z wtyczek blokujących reklamy. W Polsce ponad 36% użytkowników Internetu blokuje reklamę w przynajmniej jednej przeglądarce, a 45% z nich wskazuje problemy techniczne, takie jak zbyt wolne ładowanie strony zawierającej reklamy („Zjawisko blokowania reklam” IAB, 2016). Jeśli połączymy to z danymi dotyczącymi średnich wskaźników viewability w naszym kraju tj. 44% (średnia widzialnych reklam na podstawie agregatu danych serwerowych reprezentatywnej próby, DoubleClick by Google, 2016), to widać, że branża stoi przed poważnym wyzwaniem. Użytkownicy odwracają się od masowo im serwowanych, rozliczanych za efekt bannerów. W długiej perspektywie dopasowywanie budowy serwisu do potrzeb zwiększania widoczności reklam będzie prowadzić do pozytywnych zmian na rynku reklamy online.

Przyszłość

Rozliczanie się za realne kontakty użytkownika z reklamą pozwoli na zwiększenie ecpm i jednoczesne zmniejszenie liczby reklam na jednej odsłonie użytkownika. Rynek powinien dążyć do maksymalnie dwóch, trzech dobrze widocznych, niezasłaniających treści formatów reklamowych na stronie. Dzięki temu użytkownik miałby szansę na zapoznanie się z przekazem reklamowym. Praca nad poprawą widzialności reklam przy jednoczesnym utrzymaniu użytkowników jest dla wydawcy priorytetem. Najważniejsze jest to, aby użytkownik chętnie korzystał ze strony i jednocześnie doceniał wartość dostarczonej dla niego i dopasowanej do jego intencji zakupowych i zainteresowań reklamy.

Autor: Elżbieta Kondzioła - Dyrektor sprzedaży online Lovemedia