Identyfikacja użytkowników na różnych urządzeniach i w różnych środowiskach

Artykuł w oryginale został opublikowany 19 marca 2019 w serwisie Linkedin

Pliki cookies

Wykorzystanie ciastek (plików cookies) jest możliwe na każdym urządzeniu, na którym użytkownik korzysta z przeglądarki do odwiedzania witryn internetowych. Są to pliki najczęściej tekstowe zawierające różne informacje, zamieszczane na urządzeniu użytkownika przez witryny, które odwiedza. Pliki te są przechowywane w danych przeglądarki (zarówno na desktopie jak i na mobile) i odsyłane do serwera obsługującego witrynę przy kolejnych odwiedzinach. Zatem jeśli użytkownik korzysta na jednym urządzeniu z dwóch przeglądarek, to witryna przyklad.pl, którą odwiedza on na obu przeglądarkach zostawi osobny plik cookie w każdej z nich, co oznacza, że jeśli nie zostaną wykorzystane dodatkowe narzędzia służące do identyfikacji użytkownika, to na każdej z nich będzie on traktowany jako tzw unikalny użytkownik. Głównym celem plików cookies jest ułatwienie użytkownikowi korzystanie z danej witryny, np poprzez zapamiętanie danych logowania, czy indywidualnych ustawień przeglądania danej witryny. Branża reklamowa natomiast wykorzystuje je m.in. do ograniczania liczby wyświetleń danej reklamy jednemu unikalnemu użytkownikowi (capping) lub gromadzeniu informacji czy dany użytkownik widział reklamę na innych witrynach, zanim w nią kliknął.

Rodzaje ciastek

W zależności od tego, kto zamieszcza informacje na urządzeniu użytkownika, dzielimy je na first party cookies i third party cookies. Pierwsze to pliki cookies zamieszczane przez odwiedzaną witrynę np witryna przyklad.pl zamieszcza plik cookie „przyklad.pl” z informacjami o preferencjach danego użytkownika. Third party cookies, to pliki cookies zewnętrznych partnerów właściciela witryny, zapewniających m.in. dostarczanie statystyk reklamowych. Przykładowo na witrynie przyklad.pl znajduje się fragment kodu firmy abc, który umieszcza w danych przeglądarki użytkownika plik cookie związany z domeną „abc.com". Dzięki temu system firmy abc ma dostęp do informacji o reklamach emitowanych przez siebie na różnych witrynach.

Profile użytkowników i prywatność

W branży reklamowej do sledzenia użytkownika głównie wykorzystywane są third party cookies. Tak jak zaznaczyłam na początku, pliki są unikalne dla każdej przeglądarki na danym urządzeniu. Zatem aby sprawdzić, czy użytkownik, który dokonał zakupu na witrynie sklep.pl, po kliknięciu w reklamę na witrynie przyklad.pl ,widział również reklamę na innej witrynie i przy użyciu innej przeglądarki, należy wykorzystać dodatkowe narzędzia, aby połączyć ciastka i przypisać je do danego użytkownika. Jedna z możliwości to wykorzystanie danych z logowania, o ile ma się taką możliwość i wszystkie wymagane prawnie zgody. Przykładowo użytkownik A loguje się do swojej poczty korzystając z przeglądarki A na komputerze (osadzony zostaje plik cookie) oraz korzystając z przeglądarki B na smartfonie (osadzony zostaje plik cookie), jeśli firma ma wymagane zgody, to może przypisać oba pliki cookie do jednego (logującego się) użytkownika i tym sposobem określić, że ten sam użytkownik, który widział reklamę na przeglądarce B na smartfonie, dokonał zakupu używając przeglądarki A na komputerze. Aplikacje w tym mobilne aplikacje, również mają dostęp do informacji o użytkownikach. Ich bezpośrednia dystrybucja pomiędzy poszczególnymi aplikacjami jest niemożliwa, analogicznie jak dystrybucja plików cookies pomiędzy przeglądarkami, co oznacza, że do połączenia danych z różnych aplikacji potrzebny jest dodatkowy identyfikator (jak dane z logowania w przypadku przeglądarek). Rozróżnia się dwa rodzaje takich identyfikatorów: te oparte na danych o urządzeniu (Device ID) czyli universal Device Identifier (uDID) oraz Media Access Control (MAC) Address, oraz te stworzone na potrzeby reklamowe, z których największy zasięg mają IDFA (Apple) oraz AAID (Google). Różnica pomiędzy nimi jest taka, że Device ID nie może być zmieniony przez użytkownika, natomiast identyfikatory reklamowe jak IDFA czy AAID mogą być w dowolnym momencie przez użytkownika zresetowane. Do celów reklamowych można wykorzystywać tylko identyfikatorów zapewniających kontrolę nad prywatnością czyli np IDFA lub AAID. Dzięki nim reklamodawca ma możliwość łączenia aktywności użytkownika w różnych aplikacjach.

Cross Device

Połączenie wszystkich tych informacji (pliki cookies, dane z aplikacji) pozwala na tworzenie profili realnych użytkowników i śledzenie ich zachowań na różnych urządzeniach w różnych środowiskach (desktop, mobile, aplikacje). Przykładowo jeden użytkownik korzysta z dwóch przeglądarek na komputerze i jednej przeglądarki oraz trzech aplikacji na smartfonie- podstawowe narzędzia bazujące na informacjach typu pliki cookie rozpoznają go jako sześciu różnych użytkowników. Aby ustalić które i gdzie wyświetlane reklamy, doprowadziły użytkownika do zakupów w sklepie, należy wykorzystać dodatkowe narzędzia, dzięki którym zostaną one przyporządkowane do profili realnych użytkowników. Przewagę w dostarczaniu danych o powiązaniach poszczególnych ciastek i identyfikatorów pomiędzy przeglądarkami i urządzeniami mają firmy takie jak Facebook czy Google. Użytkownicy zalogowani są do ich usług na różnych urządzeniach, przeglądarkach czy też korzystają po zalogowaniu z ich aplikacji, zatem mogą one zbierać i przetwarzać dane, opierając się na dotarciu do realnych użytkowników.

Wyzwania

Wyzwaniem w tworzeniu ścieżek konwersji są np użytkownicy robiący zakupy online w trybie anonimowym przeglądarki, lub same przeglądarki ,które mogą limitować możliwość wykorzystania third party cookies przez firmy. Poniżej tabela obrazująca ograniczenia w wykorzystaniu plików cookies dla systemów operacyjnych IOS oraz Android (dane właściwe zarówno dla mobile jak i desktop). Źródło grafiki: iab.com.

Reasumując, do realizacji i mierzenia kampanii online używane są, różnie zwane w zależności od dostawcy technologii, unikalne id użytkownika, które tworzone są właśnie poprzez przypisywanie unikalnych informacji o użytkowniku z różnych urządzeń, przeglądarek i aplikacji do jednego profilu. Jako, że penetracja smartfonów wśród internautów w wieku 15 i więcej lat osiągnęła poziom około 90% w 2018 roku (Badania IAB Polska Mobile 2018), treści i reklamy, które oglądają oni na smartfonach mają wpływ na ich przywiązanie do marki czy też decyzje zakupowe. Aby w pełni wykorzystać potencjał kampanii online, których mobile jest dzisiaj integralną częścią, należy zadbać o użyteczność witryny w środowisku mobile jak i wykorzystywać specjalistyczne narzędzia pozwalające oceniać ścieżki konwersji użytkownika. Ocena jakości poszczególnych narzędzi oraz ich prawidłowe użycie wymaga specjalistycznej wiedzy dostępnej poprzez rozwijanie kompetencji pracowników organizacji oraz korzystanie z usług firm specjalizujących się w wykorzystaniu kanału mobile w działaniach marketingowych.

Autor: Elżbieta Kondzioła - Dyrektor sprzedaży online Lovemedia, Szef Grupy Roboczej Programmatic przy IAB Polska